Alors que les méthodes de publicité traditionnelles s’estompent, une nouvelle génération de jeunes adeptes des médias sociaux – les « influenceurs » – offre aux entreprises leur approbation en échange d’argent ou de trucs gratuits. Mais est-ce que ça en vaut la peine?
Je pense que nous pouvons tous convenir qu’il est éthiquement suspect de mentir sur la taille, l’emplacement ou même l’existence de votre maison. Ou voler les photos d’autres personnes. Ou sollicitez des cadeaux sans rien offrir en retour. Et pourtant, je dois admettre que j’ai fait toutes ces choses. J’ai fait des choses qui feraient rougir même l’adolescent le plus accro aux médias sociaux. J’ai acheté des followers et demandé des likes. J’ai des communautés hashtagées auxquelles je n’appartiens pas. (Quoi de neuf, #cleaneating!?) J’ai copié des instantanés des comptes Instagram d’autres personnes, puis j’ai soigneusement rogné la balise d’attribution avant de les publier sur mon propre flux. J’ai partagé des photos de mes vacances en Italie.
Je ne suis jamais allé en Italie.
Mon nom est @bougie_means_candle. Et je suis un influenceur Instagram.
Si votre entreprise vend quoi que ce soit au public, vous avez entendu parler des influenceurs Instagram – le sujet le plus brûlant de la publicité depuis, enfin, les publicités. Alors que les médias sociaux ont commencé à supplanter la télévision, les journaux et les magazines en tant que principale source de divertissement, les entreprises ont été forcées de rechercher de nouvelles façons de faire connaître leurs produits aux yeux de la jeune population convoitée. Les entreprises peuvent, bien sûr, simplement acheter des publicités qu’Instagram glisse dans les flux des flux photo de ses utilisateurs. Mais les jeunes consommateurs sont extrêmement aptes à les ignorer. La solution idéale serait d’infiltrer ces flux non pas avec des publicités, mais avec les voix familières et fiables d’amis – qui, en l’occurrence, transmettent le message exact que vous, l’entrepreneur, voulez faire passer.
Donc, naturellement, il est devenu une chose comme un influenceur Instagram. Une personne, généralement jeune et attrayante, qui crée une vie fantastique sur les réseaux sociaux, dans laquelle elle se fera un plaisir de glisser une référence élogieuse à votre produit en échange de trucs gratuits ou d’une somme modique. Cela vous permet, en tant que propriétaire d’entreprise, de créer une annonce sans engager de mannequins ou de photographes. Cela permet également à vos clients potentiels de voir votre produit non pas dans la lumière crue d’un studio mais in situ, dans la vie glamour d’une personne réelle.
Tout le monde y gagne!
Sauf: contrairement aux agences de publicité ou aux anciens médias, les influenceurs n’ont souvent pas de bonne foi au-delà d’une personnalité en ligne attrayante et d’un grand nombre d’adeptes. Il existe peu de normes établies pour interagir avec les influenceurs et un petit échafaudage mis en place pour empêcher, par exemple, quelqu’un de vous envoyer une facture pour des services rendus après que vous lui ayez déjà envoyé des bougies gratuites.
«Je dirais que nous recevons environ cinq ou six demandes par semaine», explique Natalie Markoff, fondatrice du Markoff Group, une agence de relations publiques qui représente une douzaine de petits détaillants de luxe. La plupart des demandes de publicité que Markoff reçoit commencent par une attitude décontractée, dit-elle. «Ils diront, vous savez,« J’ai un compte Instagram. Je suis un influenceur. J’adore votre produit; pouvez-vous m’en envoyer? »Et puis environ trois ou quatre e-mails, une fois que je leur ai déjà envoyé un produit, ils m’enverront un tableau des tarifs.»
L’impudeur n’est pas le seul écueil. La fraude pure et simple est également assez courante: des publicités si fausses que la FTC a récemment menacé de gifler les gens avec des poursuites judiciaires; faux adeptes; faux éclairage; demandes ridicules d’argent, de produits et de trucs, trucs, trucs. «Chaque fois que vous avez ce genre d’argent qui entre dans une plate-forme aussi rapidement, c’est une ruée vers l’or», déclare Evan Asano, PDG et fondateur de Mediakix, une agence de marketing sur les réseaux sociaux. Et comme toute ruée vers l’or, elle tente à la fois les honnêtes gens et les épaves.
Cependant, cela ne veut pas dire que vous devriez considérer cet aspect en plein essor de l’économie publicitaire comme une arnaque. Instagram, malgré tous ses défauts, est extrêmement influent. En septembre 2017, le site comptait 800 millions d’utilisateurs, dont 80% suivent une entreprise et plus de 60% déclarent découvrir de nouveaux produits sur Instagram. Quant au marché des influenceurs, selon une estimation récente de Mediakix, il valait 1 milliard de dollars en 2017 et pourrait doubler au cours des prochaines années. Cela représente des milliards de dollars que les entreprises dépenseront probablement pour des «stars» des médias sociaux à un seul homme dans l’espoir que cela profitera à leurs résultats.
Mais payer des influenceurs entraîne-t-il des ventes réelles? Et si un jeune de 22 ans photogénique aux yeux de biche s’approche de vous et vous demande de représenter vos sacs à main / manteaux / pulls / hôtel / restaurant sur Instagram, finirez-vous par vous faire arnaquer? Pour obtenir des réponses à ces questions, j’ai décidé d’aller sous couverture et d’infiltrer l’économie d’Instagram. J’ai appelé des influenceurs à succès, créé un faux personnage de gourou du design, acheté un groupe de faux abonnés, sollicité un produit gratuit et, bien, commencé à influencer. Voici ce que j’ai appris.
Michelle Williams est l’une des bonnes influenceuses. Ancienne directrice artistique, elle dirige le complexe blog-Instagram Coffee and Champagne, qui compte 116000 abonnés. Il est clair pourquoi elle a réussi dans ce domaine. Agréable et à venir, elle publie des instantanés convaincants de sandwichs moelleux et fondants, de cornets de crème glacée aussi volants que des robes d’avant-guerre et de son propre visage bronzé et brun regardant pensivement par les fenêtres de divers cafés. Indépendante à plein temps, Williams gagne environ la moitié de son argent sur son blog et l’autre moitié sur Instagram, en grande partie en s’associant à des entreprises alimentaires pour créer et tirer de nouvelles recettes. Elle est ce que vous obtiendrez si un magicien transformait le magazine Saveur en une personne.
Quand j’ai dit à Williams que j’avais l’intention de me frayer un chemin dans l’économie d’Instagram, elle m’a dit qu’il était beaucoup plus difficile d’y pénétrer que dans le bon vieux temps de 2014. À l’époque, vous pouviez simplement prendre de jolies photos de nourriture et les ajouter. à une galerie de photos. Aujourd’hui, avec tant de gens qui essaient de quitter leur emploi quotidien et de devenir influenceur, il faut avoir un bon schtick pour se démarquer.
«Je dis aux gens de trouver leur propre technique visuelle», dit-elle. Il existe des comptes qui publient uniquement des photos roses, par exemple, ou qui affichent des vêtements toujours affichés sur un arrière-plan monochrome. Un influenceur que Williams aime est devenu populaire en prenant des photos de nourriture dans une perspective à vol d’oiseau, afin que les abonnés puissent voir à la fois l’assiette et les chaussures du propriétaire du compte. Dans le langage de l’économie d’Instagram, votre schtick est votre «esthétique», et en tant que propriétaire d’entreprise, l’idée est de travailler avec des influenceurs dont l’esthétique correspond à votre idée de votre marque.
« Si vous regardez les créations qui reçoivent beaucoup de » concerts « , comme nous les appelons, certains de nos plus performants sont des photographes professionnels », déclare Aana Wherry, directrice du marketing, des communications et de l’expérience des créateurs pour Popular Pays. un site qui agit comme une sorte de service de matchmaking pour les marques et les influenceurs. « Nous avons des tags avec lesquels nous filtrons nos créateurs, qu’il s’agisse de mode ou de gastronomie pour hommes ou de différentes catégories de contenu ou d’audience. »
Vous pouvez considérer les influenceurs comme des mini magazines; vous souhaitez placer vos annonces uniquement dans celles dont l’apparence correspond à votre marque et à votre démo.
Pour mon esthétique, j’ai opté pour un flux de design d’intérieur qui se composerait principalement de bougies. Pourquoi? Parce que c’est spécifique, c’est une niche mal desservie et j’aime les bougies gratuites. Pour commencer, j’ai acheté quelques bougies chichi, les disposant autour de mon appartement d’une chambre pour créer des vignettes souhaitables. Mon plan était de créer un flux à peine croyable de bougies de luxe exposées dans les différentes pièces d’une maison fictive sur la plage. Je demanderais aux petites entreprises de m’envoyer gratuitement des bougies à placer sur de futures photos. Et puis je verrais simplement ce qui se passait.
Cette stratégie s’est avérée insoutenable. J’ai manqué de contenu très, très rapidement. Une chose qu’ils ne vous disent jamais sur le fait d’être un influenceur Instagram est que vous avez besoin d’une tonne de contenu. Williams publie une ou deux photos par jour, ainsi que du matériel pour Stories, le flux A / V en direct du quotidien d’un influenceur qui a été ajouté à Instagram en 2016 pour imiter Snapchat.
Donc, ceci étant Internet, j’ai volé. J’ai commencé à juste publier les photos de bougies d’autres personnes, avec attribution, mais avant longtemps, j’ai commencé à recadrer les détails d’identification des affiches originales et à télécharger leurs photos comme les miennes. J’ai ajouté des couches et des couches de hashtags à tout (#zenlife, #beachstyle, #instadecor) pour essayer d’obtenir des comptes partageant les mêmes idées pour republier mes photos. Rien de tout cela n’a eu l’effet escompté. Mon article le plus populaire a obtenu 26 mentions J’aime.
Faire grandir un public est rapidement devenu une tâche monstrueuse. Il s’avère que c’est la majeure partie de ce que vous payez lorsque vous embauchez un influenceur Instagram: le public engagé et réceptif qui a appris à lui faire confiance. «Il n’est pas facile d’obtenir autant d’abonnés, de les maintenir engagés et de faire appel à leurs intérêts», déclare Wherry. «Ces créateurs sont des experts en la matière.» En bref, il n’est pas aussi facile de devenir viral sur Instagram que sur, disons, Twitter, où une blague brillamment chronométrée peut lancer votre compte dans la stratosphère. Construire une audience énorme sur Instagram peut prendre des années.
Patrick Janelle, @aguynamedpatrick, a accumulé ses 458 000 followers sur plusieurs années, tout d’abord en travaillant comme graphiste chez Bon Appétit, qui a partagé ses photos, puis en étant constamment engagé – se faire des amis et aimer les publications des autres. «J’ai un certain nombre de personnes qui me suivent depuis longtemps, avec qui j’ai des conversations et que je n’ai jamais rencontrées en personne mais qui m’envoient constamment des notes, me laissant même un commentaire ou m’envoyant un message direct sur quelque chose que j’ai posté », dit-il. «Je ne sais pas si je peux nécessairement décrire comment le faire. Cela change constamment. »
Bien sûr, je n’avais pas de Bon Appétit pour mes publications, ni des années pour créer une suite dévouée, donc conformément à mon plan d’affaires totalement sournois, j’ai contacté une entreprise qui me permettrait de simplement payer les gens pour m’aimer. En fait, il existe un groupe étonnamment important de telles entreprises, toutes avec des degrés de légitimité variables, qui se sont développées autour de la communauté Instagram comme des bordels autour d’un derrick de pétrole jaillissant. Certains d’entre eux ont des noms qui semblent relativement bénins, tels que Social Envy, Hypez et InstaBoostGram. D’autres, comme une société appelée Buy Instagram Followers, ne se donnent pas la peine d’essayer de cacher ce qu’ils proposent. J’en ai choisi un appelé Buzzoid, qui vend des packages à plusieurs niveaux d’abonnés «de qualité», dépassant 5 000 abonnés pour 39,99 $, et envoyé par courriel pour plus de détails.
La réponse est venue du «propriétaire du produit» de Buzzoid, un homme du nom de Michael, sans nom de famille, qui a déjà signé son e-mail «Michael» et «Paul». Étonnamment, lorsque j’ai demandé, Michael-Paul a accepté de m’aider gratuitement – offrant 5000 abonnés ainsi que tous les goûts dont j’avais besoin pendant plusieurs semaines à titre d’essai en échange de cette couverture que vous lisez en ce moment dans Entrepreneur (en ce que j’appelle la création de l’influence d’Instagram). Il a cependant hésité à répondre à toutes les questions sur son modèle commercial, en écrivant uniquement: «Nous fournissons en fait de vrais likes et followers à nos clients. C’est pourquoi vous constaterez souvent une baisse du nombre d’utilisateurs si votre compte n’est pas intéressant ou contient peu de contenu. «
Eh bien.
Faux ou pas, des heures après que Michael-Paul m’ait accordé mes followers, je pouvais sentir la célébrité sur Internet envahir ma vie en ligne. J’ai fait une frénésie d’amitié sur la liste des abonnés d’une connaissance, en amenant au hasard 250 d’entre eux. Convaincu par ma banque de 5 000 fidèles prépayés, plus de 50 de ces vraies personnes m’ont suivi. J’ai commencé à avoir de vrais likes sur les photos que j’ai hashtagées. Cela fonctionnait.
J’avais des followers, un élan et un schtick. J’étais presque prêt à commencer à contacter les entreprises. Tout ce dont j’avais besoin était de compléter ma trame de fond. Michael-Paul avait accepté de me fournir des likes en plus de mes followers, mais je ne pouvais pas lui demander de le faire cinq fois par jour. De plus, je n’avais qu’environ 25 messages. Si quelqu’un faisait défiler assez loin vers le bas, mon flux disparaîtrait dans l’éther. Alors je suis parti en vacances. J’ai recherché de belles scènes de Positano, en Italie (un endroit que j’ai toujours voulu visiter), puis je les ai placardées auprès d’autres utilisateurs, en les publiant avec des légendes telles que « Finalement arrivé à #positano. J’ai hâte de m’asseoir sur la terrasse et de prendre le repas de ma vie. #amalficoast #wanderlust #travel #dreamtrip #bucketlist #timeflieswhenyourehavingfun. «
J’ai demandé à Michael-Paul de disperser suffisamment de likes pour que les vacances semblent réalistes et j’espérais que les responsables de la marque que j’ai contactés arrêteraient de défiler avant de trouver quoi que ce soit de particulier. Ensuite, j’ai envoyé un e-mail à quatre entreprises de bougies, demandant un produit pour un prochain tournage.
Personne ne pourra croire que c’est réel, pensai-je. C’est absurde, ridicule, totalement transparent.
Et puis les offres ont commencé à arriver.
En 2017, Evan Asano de Mediakix a mené une expérience. Dans l’espoir de mettre en évidence la vulnérabilité d’Instagram aux fraudeurs, lui et son équipe ont créé deux influenceurs totalement irréels: @wanderingggirl, un voyageur du monde dont les instantanés étaient des échantillons gratuits d’un site de photos, et @ calibeachgirl310, un compte lifestyle qu’ils avaient tourné avec un modèle en une seule journée. Se présentant comme ces faux humains, Mediakix a sollicité des entreprises sur des plateformes d’influenceurs, qui sont des sites Web – tels que Popular Pays et TapInfluence – où les entreprises peuvent trouver des influenceurs avec lesquels travailler.
L’arnaque a fonctionné. Mediakix a reçu quatre offres d’argent et de cadeaux de marques avant de mettre fin à l’expérience.
Que peuvent apprendre les propriétaires d’entreprise de leur expérience?
«Il n’existe pas de moyen unique et simple de déterminer si une personne a acheté des abonnés payants», déclare Asano. Mais un nombre élevé d’abonnés est un bon début. Les influenceurs qui se retrouvent pris dans le jeu des faux suiveurs s’effondrent à mesure qu’ils grandissent. « Si vous avez un demi-million ou un million d’abonnés, et que vous devez acheter un engagement sur chaque photo, cela commence à devenir coûteux au bout d’un certain temps, et c’est à ce moment-là que cela commence à se fissurer », déclare Asano. Les influenceurs doivent maintenir l’engagement en pourcentage de leurs abonnés – s’ils en achètent trop, le nombre de likes et de vues sur chacun de leurs messages sera beaucoup trop faible, ce qui deviendra évident pour les entreprises. Une autre façon d’attraper ceux qui achètent des abonnés est d’utiliser des sites de métriques Internet tels que Socialblade, qui retrace l’historique de croissance des utilisateurs d’Instagram. «S’il y a un énorme pic de folie, c’est peut-être parce qu’ils ont acheté des abonnés», dit Asano.
La meilleure façon de vous protéger des fraudeurs est peut-être de devenir vous-même à l’aise avec Instagram. Suivez les personnes qui font ce que fait votre entreprise. Suivez les gens qu’ils suivent. Et approchez les influenceurs avec lesquels vous aimeriez travailler, plutôt que l’inverse. C’est ce qui a fonctionné pour James Tune, copropriétaire du bar Boilermaker de New York, qui a contacté @GothamBurgerSocialClub, un compte avec 154000 abonnés, et @Devourpower, un compte avec 485000 abonnés, et leur a demandé de tirer sur les hamburgers de son bar. Tune a offert un hamburger gratuit aux influenceurs et a obtenu des tonnes de followers supplémentaires pour sa page Instagram. «Chaque fois que j’introduis un nouvel aliment, je demande à Devourpower de venir», dit-il. «Mon dernier message à travers eux avait environ 45 000 likes. Je dirais que ça a été un grand succès. «
Vous pouvez également laisser quelqu’un d’autre faire le dur travail. Certaines plates-formes de correspondance d’influenceurs, y compris le Popular Pays susmentionné, incluent des systèmes de notation basés sur les étoiles et les commentaires de type Yelp afin que les marques aient une idée de qui elles embauchent. Vous pouvez également vous associer à une agence de marketing à service complet telle que Socialyte, qui aidera votre entreprise à développer une stratégie de marketing d’influence complète et peut faire correspondre votre entreprise avec une liste d’influenceurs entièrement contrôlés (lire: réels).
Si vous choisissez de travailler avec l’une de ces agences, vous devez savoir combien tout cela coûte. «Beaucoup», déclare Beca Alexander, présidente de Socialyte. «La publication moyenne est basée sur l’influenceur et sur le produit – la taille de ses abonnés, la cohérence de son contenu et sa demande. Mais en fin de compte, nous parlons de milliers, de centaines de milliers, de millions pour certains de nos influenceurs. » Et en retour? Vos ventes pourraient monter en flèche, ou pas. Instagram est formidable pour créer du désir, mais il est très faible pour diriger les gens directement vers des liens de vente. Bien que la société ait commencé à autoriser les utilisateurs vérifiés à ajouter des hyperliens vers des histoires en 2016, les publications et les commentaires ne peuvent toujours pas être cliquables et les hoi polloi ne peuvent pas placer d’hyperliens ailleurs que sur leur page bio. L’idée est que si vous incitez les gens à vouloir suffisamment votre produit, ils trouveront un moyen d’acheter.
En évitant les canaux d’influence formels et en contactant directement les entreprises, j’ai suffisamment réduit le contrôle de mon compte pour tromper plusieurs personnes. La société de bougies la plus chère de ma liste, Byredo, n’a pas répondu du tout, mais les trois autres me sont revenues en quelques jours. En fait, la première entreprise à avoir répondu, la marque de bougies et de parfums d’intérieur Lite + Cycle basée à L.A., m’a répondu en quelques heures. Kristi Head, propriétaire de Lite + Cycle, m’a remercié de m’avoir contacté, mais a ensuite disparu. Quand j’ai suivi, elle m’a offert un code de réduction de 30% au lieu de bougies gratuites. En fin de compte, elle avait fait défiler certaines de mes anciennes photos et avait constaté que mon esthétique et ma trame de fond ne convenaient pas à quelqu’un avec 5000 fidèles admirateurs. «J’ai remarqué que vos goûts n’étaient pas vraiment bons. Une image avait environ 100 likes et une avait trois likes, et j’étais, genre, cela n’a aucun sens », m’a-t-elle dit plus tard. «J’ai un assez bon instinct pour ce genre de choses. Il est vraiment difficile de simuler un profil très authentique. «
Je suis d’accord avec elle, mais mes bougies de Linnea’s Lights viennent d’arriver, dans une boîte si grande que je pensais qu’elles pourraient être des meubles pour mon voisin. Il y a quatre bougies là-dedans – des gobelets épais de cire dans des parfums comme l’encre, le sapin forestier, le cachemire et Earl Grey, plus un diffuseur de parfum à base d’huile. La femme qui me les a envoyées, Natalie Markoff, a même joint une note manuscrite disant qu’elle espérait que j’apprécierais les bougies.
Je me sens #gross.
Après que la généreuse boîte de bougies de 16 $ à 34 $ soit apparue dans le courrier, j’ai appelé Markoff pour s’excuser d’avoir menti sur qui j’étais et pour lui demander si elle voulait parler de son expérience de «travail» avec moi. Étonnamment, elle l’a fait. (Une autre entreprise m’a également envoyé un produit gratuit mais a demandé à ne pas être inclus dans cet article et a demandé avec insistance que je retourne ses bougies, ce que j’ai fait.)
Comment mon flux de design d’intérieur rapiécé a-t-il convaincu Markoff? En gros, c’est une personne confiante. Elle tente parfois des personnes qui se disent intéressées par la marque, qu’elles aient 150 000 abonnés ou 2 000 abonnés. Elle considère qu’un cadeau à un influenceur est comme une réduction pour la première fois – une semaine gratuite à la salle de sport, par exemple, ou trois repas Blue Apron gratuits. Un influenceur est un client potentiel, dit-elle, avec la possibilité d’être aussi plus. «Vous partagez simplement un excellent produit», dit-elle. «Et plus vous pouvez donner cela à de personnes, c’est mettre du bien dans le monde.»
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Pour Markoff, cette stratégie a conduit à des partenariats qui ont porté leurs fruits même sur la route, y compris avec un influenceur qui organisait un événement à Portland, dans le Maine, et qui a tellement aimé les bougies qu’elle a publié à leur sujet plusieurs fois en trois mois. «Je pouvais simplement voir nos abonnés augmenter, augmenter, augmenter, parce qu’elle publiait à ce sujet de manière significative», dit Markoff. Parce que les cadeaux peuvent créer un sentiment de réciprocité, ce plan peut être efficace pour de nombreuses entreprises, jusqu’au point où un influenceur envoie un tableau des tarifs demandant des milliers de dollars. «Mes clients ne paient pas pour jouer», dit Markoff. Ce sont des cadeaux ou rien, mais les cadeaux ont créé un véritable buzz.
Donc – sur la base d’une douzaine d’entretiens et de ma propre expérience en tant qu’influenceur, devriez-vous le faire? Le fait est que vous n’avez probablement pas le choix. Si vous voulez que votre marque reste pertinente pour les jeunes, vous devez aller là où ils sont, et pour l’instant, c’est sur Instagram. Mais sachez que le monde de l’influence d’Instagram est vraiment comme une ruée vers l’or. C’est un boom ou un ralentissement, et la majeure partie semble se produire en Californie. Parlé comme un ancien morceau d’or fou: soyez prudent là-bas.
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